Reflexiones sobre los resultados de las encuestas de elección presidencial: cacería de brujas

Recientemente la industria de investigación de mercados ha sido blanco de ataques y de menosprecio por no haber pronosticado con precisión la elección presidencial. En la mayoría de las encuestas antes de que la ley prohibiera publicarlas, la ventaja para Peña Nieto resultaba sensiblemente más elevada que los resultados finales de la elección. La semana pasada, Milenio en la voz de Ciro Gómez, pidió una disculpa porque se equivocaron en pronosticar el resultado exhibiendo a su agencia al aire. También se lee en redes sociales a mucha gente atacando a las agencias como “vendidas”

Algunas reflexiones son pertinentes respecto a la cacería de brujas que se han canalizado hacia las agencias de investigación de mercado. Estas empresas no tenemos normalmente conexión ni conocimiento directo con el público como lo tienen los medios. Estos ataques, ¿son realmente 100% atribuibles a las agencias?, quien da la nota ¿no causa posibles sesgos? La lectura que una investigación de mercados tiene puede cambiar sensiblemente si analizamos metodología e interpretación.

La metodología ¿no es taquillera?

Durante las innumerables encuestas que tuvieron espacio en noticieros para dar pronósticos hubo tiempo de sobra para discutir los números. Sin embargo, pocos fueron los que le dieron algún interés al marco teórico. De las resultados que viste en medios, ¿te acuerdas del tamaño de muestra? ¿te enseñaron dónde se hizo? ¿fue telefónico, internet o personal?. Conociendo esta información, ¿podemos pensar que la mayoría sería capaz de valorar qué universo de los mexicanos representa?.

El muestreo es clave y los resultados de una entrevista no necesariamente están mal si se leen adecuadamente. Por ejemplo, ¿crees que de verdad aquellos que hacían las encuestas diarias o cada dos o tres días, fue posible representar adecuadamente las áreas rurales? ¿No piensas que las cosas cambian si entrevistan sólo gente que sabe leer o que tiene luz? ¿Qué efecto podría tener entrevistar áreas rurales sólo de las principales ciudades o en una zona del país?

Hemos visto los resultados de las elecciones y por ello nos hemos dado cuenta que la demografía de la muestra tiene un efecto discriminatorio estadístico en la preferencia electoral. No sólo en el tema de áreas rurales y urbanas sino en varios demográficos. De no haber existido un adecuado muestreo en términos de genero, edad, zona geográfica y nivel socio económico, el resultado puede variar respecto a lo que va a pasar cuando todo el padrón electoral vote. ¿Ya viste qué perfil demográfico votó por cada candidato?  ¿Lo comparaste con la muestra utilizada en las encuestas citadas? Seguro que merece una leída.

Lo anterior no quiere decir que las encuestas citadas estén bien o mal hechas, es perfectamente válido que se exponga lo que un segmento de la población prefiere. Si se hizo por teléfono, no es problema, siempre que se presente como tal. Con ello, el lector es capaz de acotar mentalmente el alcance del resultado. Pero esto no es taquillero para un medio, lo mejor es decir que tiene representación nacional o del electorado aunque no sea así. Un muestreo adecuado es factible y cualquier investigador de mercados sabrá proponerlo. Sin embargo veo muy claro que los presupuestos para pagarlo o la exigencia de tiempo no favorecen la calidad de los resultados. Las agencias son las responsables de respaldar técnicamente el muestreo, aquellas que no lo hicieron y ofrecieron resultados a nivel país no fueron responsables. Los medios de comunicación también lo son si van a dar la nota.

Tamaño de la muestra ¿importa?

El tamaño de muestra es otro elemento que nos hace la diferencia. Los que nos dedicamos a la investigación de mercados sabemos que si las diferencias son tan grandes como las mostradas en las encuestas, se puede saber con 1000 casos lo que va a pasar a nivel nacional con suficiente confianza estadística. Lo anterior, siempre y cuando se haga muestro con la representatividad del segmento que se estudia. Si las entrevistas fueron distribuidas adecuadamente en la República y cuidando todos los pesos de variables demográficas, es factible tener confianza en el resultado.

En la mayoría de las encuestas presentadas en medios masivos prácticamente no se comentó cuánta gente estaba participando en la muestra. Si fueron 100 o 10,000, no lo sabremos porque el medio tampoco quiere invertir valioso tiempo de su espacio en cosas aburridas o que ponen a pensar a la audiencia. En el mejor de los casos se hizo un anuncio para que entrar al website y consultar ahí el detalle metodológico. Veo a pocos haciendo esto (siempre considerando que el 60% de la población no tiene acceso a internet). No estamos acostumbrados a exigir metodología, un estudio de mercado no es un chisme de revista en el que “creemos”. Cuando analizamos un estudio de mercado tenemos que razonar, no usar actos de fe.

No se puede decir que las encuestas necesariamente cumplieron con rigor metodológico. A nadie le importó el tema y pocos comunicadores le dieron espacio. El resultado de todas las encuestas puede estar bien o mal, no lo sé, pero me gustaría poder entender bien los parámetros descritos anteriormente. Con ello es factible hacer un juicio objetivo sobre el trabajo de las agencias respecto a cómo se interpretó o dio la nota. Los medios de comunicación deberían ser los primeros interesados en transparentar la metodología.

¿Qué decían verdaderamente las encuestas?

Una vez que hemos tenido un criterio informado sobre la representatividad de la muestra, tenemos que pasar al siguiente punto para formar una opinión objetiva. ¿Qué se estaba preguntando en las encuestas?. ¿Tuviste oportunidad de leer la herramienta? ¿le interesó a las audicencias? Es poco probable. Independientemente de qué se preguntó en las encuestas se leían como el resultado de las elecciones. Error.

Dado que es complicado conocer las herramientas en cuestión, utilizaremos como hipótesis que se utilizó la pregunta que la teoría dice que mejor pronostica una elección. La mayoría debió utilizar el fraseo “Si hoy fueran las elecciones, ¿por quién votaría?”.  El resultado de esta pregunta fue leída en los medios y por la mayoría como el pronóstico para el futuro presidente de México.

¿Es lo mismo preguntar lo que harías hoy respecto a que lo dices que harás mañana?. Es decir, si lo te pregunto, ¿cuánto tiempo de ejercicio hiciste hoy? vs. ¿cuánto piensas hacer este mismo día pero la próxima semana?, ¿serán los mismos resultados? ¿no verdad? . Contextualmente el proceso de voto de los mexicanos en esta elección estuvo plasmada de muchos altibajos que pudieron tener un efecto en los resultados. En una campaña política las preferencias pueden cambiar no en días sino en horas. Por ejemplo cuando, Peña Nieto que no puede mencionar 3 libros, cuando Paulina le dijo prole a quienes atacaron a su padre, #Yosoy132, los debates presidenciales etc. Durante toda la campaña, hay pequeños o grandes eventos que alteran lo que una persona va a hacer con su voto. En muchas ocasiones estos hechos no alteran el voto de un día a otro sino después de un periodo de reflexión y en ocasiones de discusión con nuestro círculo cercano de familiares y amigos.

Por lo anterior, hay que leer el resultado como lo que es: lo que pasaría si las elecciones fueran hoy. Eso es lo que reflejaron las entrevistas que vimos publicadas, lo que hubiera pasado, y  ni siquiera ese día sino uno o dos antes (que es cuando se hace la entrevista).

No es raro que haya cambios en la preferencia electoral en el tiempo en que se puede publicar por ley la última encuesta y el día de la elección. En Perú pasó lo mismo con la hija de Fujimori, en 3 días cambiaron las tendencias. En España, el expresidente Zapatero llegó al poder por el manejo del trágico evento de Atocha en tan sólo menos de 24 horas. ¿Sabías que las últimas encuestas de la contienda del año 2000 daban por ganador a Labastida? Fox terminó ganando por +7%.

Entonces es factible que los mexicanos como en cualquier contienda electoral, cambiaran su tendencia de voto en pocos días. No certifico que haya pasado, pero es factible y aceptable.

La sexta parte no lo tenía decidido

Otro punto importante que es consistente fue que aproximadamente la sexta parte de los votantes no había decidido su voto. Es decir, además de la gente que pudo haber cambiado su voto, también había un grupo significativo de mexicanos que no había decidido qué hacer. ¿Leímos en el pronóstico si la preferencia era bruta o neta?. El hecho de que la sexta parte no tuviera decidido su voto, es mucho y suficiente para alterar la preferencia neta.

De acuerdo al resultado efectivo de la elección, aproximadamente el 62% de los mexicanos no votó por el ganador. A nivel cualitativo es evidente que hay mucha gente que no estaba conforme con los candidatos y cuyo criterio era anti-PRI. Sabemos también de acuerdo a las encuestas y resultado de la elección, que López Obrador era el segundo lugar. ¿No parece lógico que de esa sexta parte que no tenía decidido su voto, muchos esperaron a conocer quién tenía más posibilidad sobre los dos candidatos que podían ganar al PRI?. Si consideramos esa hipótesis entonces es lógico que mucha gente de esa sexta parte le diera votos a López Obrador, cambiando así las tendencias netas.

Sería muy interesante complementar esta hipótesis localizando a la gente que no había decidido su voto y comprobar por quién votó.

Cacería de brujas: A la hoguera con las agencias de investigación de mercados

Los investigadores de mercado no somos brujos ni magos, no predecimos el futuro. Somos científicos de las ciencias sociales. Nunca hay que perder de vista que un fenómeno en ciencias sociales se mueve con probabilidades estadísticas e interpretaciones humanas. Si alguien la interpreta por mi y me esconde la metodología, es sesgar mi opinión basada en la de alguien más. En una investigación, ambos podemos ver un resultado y tener interpretaciones válidas pero diferentes. La estadística es una herramienta precisa, pero no exacta. Sus resultados después de una validación técnica y convencional, están sujeto a interpretaciones.

En lo personal no soy capaz de “meter la mano” al fuego por los estudios que hoy son víctimas del cuestionamiento. No conozco a fondo sus procesos pero sí sé que en su mayoría son colegas serios que no publicarían algo que lastime su prestigio. Pienso que no es justo ni objetivo decir que estaban “vendidos” sin reflexionar los elementos anteriores.

Si quieres formar una mejor opinión sobre el tema, exige metodologías y técnicas de levantamiento. Dale su tiempo a la reflexión que permita desligar lo que opina el medio de lo que realmente refleja el estudio que te están presentando. No necesariamente la interpretación está mal pero tienes derecho a retarla antes de formar una opinión con datos. No sólo en política sino en cualquier investigación, este hábito permite tomar mejores decisiones y formar mejores criterios que se alejen de subjetividades.

Leer la metodología y retar la interpretación con argumentos, es una práctica saludable y necesaria en inteligencia de mercados. No te quedes con lo que otros interpretan para ti.

Reflexiones sobre los resultados de las encuestas de elección presidencial: cacería de brujas

Opinión EPN en Ibero

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No tengo duda que si la elecciones fueran en redes sociales EPN no las ganaría. Lamentablemente no es así, el ganador será determinado por el voto de mucha gente que lee o ve los llamados medios tradicionales.

Gracias a internet fuimos capaces de evidenciar claramente lo que le pasó al candidato EPN en la Ibero. Los estudiantes se manifestaron y lo recibieron con repudio. No fue para ellos honor alguno que un político como este señor estuviera en su casa de estudios. Después de reflexionar me di cuenta que esos chavos han visto desde que tienen uso de razón, cómo políticos corruptos y mentirosos desfalcan a su país.

Qué bueno que hayan manifestado su opinión y que hoy tengamos la liberad para hacerlo. Es evidente que los jóvenes no se van a quedar callados y que aún en una escuela de paga hay gente que no es conformista.

Por otro lado, el hecho de que EPN sea corrupto, un producto de la mercadotecnia, un títere barato de Salinas etc, ya no es noticia. Que hay gente inconforme tampoco. Lo que para mi fue impactante fue darme cuenta lo vendido que están los medios de comunicación. Es decir, yo sé que están todavía censurados y que nos filtran las noticias, pero lo que se hizo con los sucesos de la Ibero recuerda a los tiempos de ratas del calibre de PRI setentero-ochentero. No puedo creer que la nota haya tenido tan poca difusión y en donde la hubo, este baboso sale como un triunfador.

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Con internet fue posible conocer lo que realmente pasó. Hay fotos, video, testimonios de estudiantes y no reporteros. Twitter estuvo en todo momento bombardeando de información sobre cómo lo abuchearon y rechazaron. En los medios, dichos estudiantes parecen revoltosos de cuarta y el candidato una persona templada y madura que acepta el diálogo con los jóvenes. En internet circula toda la información sobre las condiciones que EPN pone para poder presentarse en una auditorio universitario (le tienes que dar chance de llevar 900 acarreados que le aplaudan sus idioteces).

Estas elecciones para mi representan lo más bajo en tercermundismo que hemos llegado. Los medios están vendidos y los tres candidatos son corruptos y egoístas (y ademas incompetentes). Es una tragedia tener tan bello país y estar condenado a que nos gobierne alguno de estos payasos (con todo respeto, para los payasos). No olvidemos que tenemos el gobierno que nos merecemos. Estos desgraciados son consecuencia de la corrupción que hemos dejado pasar.

Dejo mi opinión sumada a la colección de manifestaciones y evidencias en internet sobre lo mal que están los medios y la política. Lamento mucho que esto lo podrá leer poca gente así como lo que realmente pasó en la Ibero.

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Opinión EPN en Ibero